Deine Marke darf Feinde haben
Eine Marke, die allen gefallen will, bleibt bei niemandem hängen. Warum eine klare Haltung die Richtigen anzieht, gerade weil sie andere abstößt.
Du willst, dass deine Marke möglichst vielen gefällt
Du willst niemanden ausschließen. Je mehr Leute du ansprichst, desto mehr Kunden — klingt logisch.
Also nimmst du jede Kante raus. Beziehst nirgends klar Position. Formulierst alles so, dass sich keiner auf den Schlips getreten fühlt. Deine Marke soll für möglichst viele passen.
Das Ergebnis ist nicht „für viele". Das Ergebnis ist beliebig. Eine Marke, die niemanden vor den Kopf stößt, gibt auch niemandem einen Grund, sie sich zu merken.
Der Versuch, allen zu gefallen, ist der schnellste Weg, unsichtbar zu werden.
Eine Marke für alle ist eine Marke für niemanden
Das ist keine Floskel, das ist Mechanik. Wer allen gefallen will, hat keine Ecken — und an etwas ohne Ecken bleibt nichts hängen.
Schau dir die Marken an, die wirklich etwas bedeuten. Apple zum Beispiel. Da gibt's kein Dazwischen. Entweder du nutzt nur Apple und verteidigst es bis aufs Blut, oder du kannst die Marke nicht ausstehen. Genau diese Eindeutigkeit macht Apple zu Apple.
Oder Red Bull. Ein Energydrink, der Menschen aus der Stratosphäre springen lässt und „verleiht Flügel" sagt. Die einen lieben die Haltung, die anderen finden sie zu laut, zu extrem, zu viel. Red Bull ist das egal. Die Marke spricht ihre Leute an und lässt den Rest ziehen.
Beide haben Gegner. Nicht trotz ihres Erfolgs. Als Teil davon. Wer eine klare Haltung hat, polarisiert. Das ist kein Risiko, das ist der Preis fürs Auffallen.
„Feinde haben" heißt nicht, laut zu sein, nur um aufzufallen
Jetzt der wichtige Teil, sonst verstehst du das hier falsch.
Eine klare Haltung ist nicht dasselbe wie Krawall. Es geht nicht darum, zu provozieren oder Leute anzugreifen, damit alle hinschauen. Das ist der billige Weg, und er fällt schnell auf die Nase.
Die Feinde sind nicht das Ziel. Sie sind das Nebenprodukt. Du stehst für etwas — eine bestimmte Art zu arbeiten, eine bestimmte Qualität, eine bestimmte Sorte Kunde. Und wer das nicht will, geht. Das ist alles.
Wer dagegen nur laut wird, um aufzufallen, macht denselben Fehler wie die, die jedem Trend hinterherlaufen — nur von der anderen Seite. Beides ist Pose. Echte Haltung kommt von innen, nicht von der Lautstärke.
Woran du merkst, dass du zu vorsichtig bist
Reden wir konkret. Woran erkennst du, dass du dich zu glatt machst? Achte auf diese Signale:
Deine Botschaft würde genauso auf zehn Wettbewerber passen. Tausch deinen Namen gegen ihren — fällt's auf? Wenn nicht, hast du keine Haltung, du hast eine Vorlage.
Alle nicken, keiner merkt sich was. Zustimmung fühlt sich gut an, ist aber kein gutes Zeichen. Wenn niemand widerspricht, hast du wahrscheinlich nichts gesagt.
Du weichst jeden starken Satz wieder auf. „Eigentlich", „so ein bisschen", „kommt drauf an". Du traust dich an den Punkt und ziehst ihn dann sofort weich.
Du kannst nicht sagen, für wen du nicht bist. Wer jeden als Kunden nimmt, hat nie entschieden, wen er eigentlich will.
Treffen zwei oder mehr zu, bist du zu glatt. Der Ausweg ist unbequem, aber simpel: Entscheide, für wen du nicht da bist. Beziehe eine echte Position. Und sag den Satz, den deine Konkurrenz sich nicht traut.
Was eine Marke ohne Feinde kostet
Eine Marke ohne Feinde ist Tapete. Sie hängt da, stört keinen — und keiner wählt sie. Niemand entscheidet sich aktiv für „ganz okay, wie alle".
Eine Marke mit klarer Haltung verliert die Falschen. Aber sie gewinnt die Richtigen — und die Richtigen waren sowieso die Einzigen, die je bei dir gekauft hätten. Die anderen warst du nie am Verlieren. Du hattest sie nie.
Ich halt's bei mir selbst genauso. Ich sage dir lieber die unbequeme Wahrheit über deine Marke als das, was du hören willst. Und wenn dir das nicht passt, bist du bei mir falsch. Lieber die richtigen Kunden als alle.
Entschieden wird das übrigens nicht beim Logo. Es wird in der Positionierung entschieden, ganz am Anfang, bevor die erste Farbe steht. Wenn du das Gefühl hast, deine Marke traut sich gerade nicht, dann lass uns reden. Wie ich das angehe, findest du hier: Leistungen.