Was deine Startseite in 10 Sekunden schaffen muss
Die vier Dinge, die ein Besucher in Sekunden beantwortet haben will — und warum kein schöner Hero-Satz hilft, wenn sie fehlen.
Zehn Sekunden, dann sind sie weg
Jemand klickt auf deine Seite. Und ist wieder weg, bevor er verstanden hat, was du eigentlich machst.
Nicht weil dein Produkt schlecht ist. Sondern weil deine Startseite ihn raten lässt.
Du kennst diese Seiten. Die mit „Hi, ich bin …" anfangen. Oder mit einem Satz, der schön klingt und nichts sagt. Der Besucher liest, versteht nicht, was er hier kriegt — und ist beim nächsten Tab.
Das Brutale daran: Er gibt dir keine zweite Chance. Er fragt nicht nach. Er klickt weg, und du erfährst nie, dass er da war.
Und das ist nicht der Besucher, den du eh nicht wolltest. Das ist oft genau der, den du wolltest. Der mit Budget. Der, der's ernst meint.
Deine Startseite muss nicht gefallen. Sie muss eine Frage beantworten
Die meisten denken bei ihrer Startseite an „sieht gut aus". Falscher Maßstab.
Deine Startseite ist kein Schaufenster zum Bewundern. Sie hat eine Aufgabe: dem Besucher in Sekunden klarmachen, ob er hier richtig ist.
Das macht er nämlich sowieso — ob du willst oder nicht. Und zwar schneller, als du denkst. Ein Forschungsteam um Gitte Lindgaard zeigte 2006, dass Menschen sich ihren ersten Eindruck vom Aussehen einer Website in rund 50 Millisekunden bilden — einem Zwanzigstel einer Sekunde. Und dieser Eindruck ändert sich kaum noch, selbst wenn man die Seite länger anschaut.
Heißt für dich: Der erste, wortlose Eindruck — wirkt das echt oder zusammengeklickt — steht fast sofort. Das Verstehen, was du anbietest, dauert ein paar Sekunden länger. Deine Seite muss beides gewinnen. Den Bauch in Millisekunden, den Kopf in Sekunden.
Und „schön" allein reicht dafür nicht. Eine Seite kann hübsch sein und in der ersten Sekunde trotzdem nichts sagen.
Die vier Fragen, die dein Besucher in Sekunden beantwortet haben will
In den ersten Sekunden läuft im Kopf deines Besuchers eine kurze Liste ab. Vier Fragen. Beantwortest du sie nicht schnell genug, ist er weg.
„Was ist das überhaupt?" Dein Hero muss in einem Satz sagen, was du anbietest. In normaler Sprache, nicht in Sprüchen. „Wir denken [Branche] neu" sagt nichts. Mach den Test: Lies deinen ersten Satz jemandem vor, der deine Firma nicht kennt. Kann die Person danach sagen, was du verkaufst? Wenn nicht, fängst du nochmal an.
„Ist das was für mich?" Der Besucher muss sich erkennen. Sein Problem, seine Situation, seine Sprache. Und das geht nur, wenn du vorher entschieden hast, für wen du nicht da bist. Eine Marke für alle ist eine Marke für niemanden. Wenn dein Hero auf zehn verschiedene Firmen passt, ist er zu schwammig, um eine einzige anzusprechen.
„Was soll ich jetzt tun?" Ein klarer nächster Schritt. Einer. Nicht fünf Buttons, die alle gleich laut schreien. Der Besucher soll nicht überlegen müssen, wo er hinklicken darf — du sagst es ihm. Eine Richtung, nicht ein Menü voller Möglichkeiten. Wenn alles wichtig ist, führt nichts.
„Kann ich denen trauen?" Die Frage, die keiner ausspricht — und die du in Millisekunden beantwortest, ob du willst oder nicht. Sieht die Seite aus wie ein Unternehmen oder wie ein Wochenend-Projekt? Drei verschiedene Farbstände, ein Logo, das woanders schon wieder anders aussieht, Schriften, die sich beißen — das liest dein Besucher als Antwort, bevor er ein Wort gelesen hat. Wer zusammengeklickt aussieht, wird so eingeschätzt.
Kein Hero-Satz rettet eine schwammige Positionierung
Jetzt der Teil, den die meisten überspringen. Diese vier Fragen löst du nicht mit einer besseren Überschrift. Wenn deine Marke selbst nicht weiß, was sie ist und für wen, kann es deine Startseite auch nicht sagen.
Ein Beispiel aus meiner Arbeit. Eine Kundin wollte eine Marke für alle. Gesund, aber nicht zu gesund. Cool, aber für jeden Alltag. Proteinreich, aber bloß nicht zu sehr Fitness-Bubble. Verrückt und besonders — aber für den Durchschnittsbürger.
Klingt nach Vorsicht. Ist aber das Gegenteil von einer Entscheidung. Für so eine Marke kann keine Startseite in zehn Sekunden sagen, für wen sie ist. Weil es keine Antwort gibt. Egal, wie gut die Überschrift formuliert ist.
Deine Startseite ist immer nur so klar wie die Strategie darunter. Ohne Strategie ist Design nur Geschmack. Und Geschmack beantwortet keine einzige der vier Fragen.
Das ist die unbequeme Stelle: Wenn deine Startseite nach zehn Sekunden nichts gesagt hat, liegt das selten an der Startseite. Es liegt daran, dass vorher niemand entschieden hat, was die Marke eigentlich ist.
Was es kostet, wenn die Seite den Test nicht besteht
Besteht deine Startseite den Test, passiert zweierlei. Die Richtigen bleiben — die, für die du da bist. Und die Falschen gehen. Das ist kein Verlust, das ist der Sinn. Eine Seite, die jeden halten will, hält am Ende keinen.
Besteht sie ihn nicht, verlierst du genau die Besucher, die du eigentlich wolltest. Den größeren Kunden. Den, der's ernst meint und Budget hat. Er klickt, versteht in zehn Sekunden nicht, was er hier kriegt, und ist weg — und du erfährst nie, dass er da war. Dein Produkt war nie das Problem. Deine Startseite war's.
Und jetzt das, was die meisten falsch angehen: Sie versuchen, das auf der Startseite zu reparieren. Neue Überschrift, neue Farbe, neuer Button. Dabei sitzt das Problem eine Ebene tiefer — bei der Marke selbst.
Wenn deine Startseite gerade nichts sagt, fang also nicht bei der Startseite an. Fang bei der Frage an, was deine Marke ist und für wen.
Genau da setze ich an: Strategie zuerst, dann der Auftritt, der in zehn Sekunden sitzt. Wie ein Projekt abläuft, steht auf Leistungen. Und wenn das nach deinem Stand klingt, dann lass uns reden.
Quelle: Lindgaard, G., Fernandes, G., Dudek, C. & Brown, J. (2006): „Attention web designers: You have 50 milliseconds to make a good first impression!", Behaviour & Information Technology, 25(2), S. 115–126.